Xây dựng “môi trường sinh thái” cho sản phẩm của một thương hiệu

Bạn tạo ra sản phẩm nổi tiếng của mình. Bạn đã phát triển được tài sản thương hiệu và sự công nhận thương hiệu đến từ người tiêu dùng của sản phẩm này. Công ty bạn có được mức độ tăng trưởng ngoạn mục và một nền tảng khách hàng ngày càng lớn.
 

Và kế tiếp bạn sẽ phải làm gì?

 

Có một số công ty hoàn thành mục tiêu tăng trưởng bằng cách “tập trung vào vấn đề cốt lõi”, tức là tập trung các nguồn lực, vốn, tiếp thị, nghiên cứu và phát triển vào công cuộc xây dựng và hỗ trợ cho các sản phẩm chính yếu của mình.

 

Trong bài này chúng ta lại tập trung theo một cách lựa chọn khác đó là xây dựng môi trường sinh thái cho các sản phẩm của một thương hiệu. Điều này đồng nghĩa với việc mở rộng một dòng thương hiệu và những sản phẩm lệ thuộc qua đó thúc đẩy những sản phẩm hay thương hiệu chính này mà không tổn hại đến chúng. Trong quá trình này có 3 vấn đề chính cấn phải lưu ý:

 
  • Hiểu rõ được người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh.
  •  
  • Tạo ra được những sản phẩm thực tế và phù hợp vói chiến lược tổng thể của công ty bạn.
  • Khám phá và sử dụng những mô hình kinh doanh khác nhau một cách thích hợp.
     
    1 -  Hiểu rõ được người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh
     
    Người tiêu dùng:
     
    Một trong những khâu quan trọng mà hầu hết các công ty đều bỏ qua hoặc phớt lờ trong việc tạo ra “môi trường sinh thái” cho một thương hiệu là việc có thể nhận ra được đâu là đối tượng khách hàng mục tiêu và tại sao họ lại là khách hàng tiềm năng của bạn.
     
    Ngoại trừ các yếu tố về nhân khẩu học, có một điều rất quan trọng là liệu bạn có hiểu được rằng mình có đang nhắm vào mục tiêu với các cơ sở khách hàng hiện tại của mình hay không, có nghĩa là, làm gia tăng phần trăm doanh số bán của bạn trên thị trường với cùng lượng khách hàng có sẵn (share of wallet – SOW) hay là bạn đang nhắm vào các khách hàng mới mà bạn hy vọng rằng nó có thể thu hút được sự chú ý của họ đến thương hiệu cũng như sản phẩm mới của mình, nghĩa là, làm gia tăng cơ sở khách hàng mà bạn đang có.
     
    Nếu bạn đang xem xét đến việc sử dụng chiến lược SOW, có nghĩa là bạn đang nghĩ rằng khách hàng vẫn chưa móc hết “hầu bao” của họ chi cho thương hiệu của bạn và có thể khai thác vào vào lượng khách hàng cũ này.
     
    Những người này có thể đang mua các sản phẩm phụ thuộc từ đối thủ của bạn hoặc đòi hỏi những sản phẩm mới mà bạn đã xác định qua các nghiên cứu thị trường. Thay vào đó bạn có thể sử dụng một cách khác nếu bạn quyết định làm tăng cơ sở khách hàng của mình, bạn sẽ hướng đến những mảng khách hàng mà hiện tại chưa mua sản phẩm của mình.
     
    Mục tiêu của bạn là “đánh cắp” đi lượng khách hàng này và làm cho họ trung thành với thương hiệu của bạn qua việc lôi cuốn họ vào những sản phẩm mới và độc đáo mà bạn phát triển trong “môi trường sinh thái” của thương hiệu của mình. Hiểu được sự phân biệt rạch ròi giữa hai khái niệm này vì vậy trở nên rất quan trọng đến sự thành bại cuối cùng.
     
    Đối thủ cạnh tranh:
     
    Hãy quan sát xem đối thủ của bạn đã, đang và sẽ sử dụng những chiến lược nào và hành động của họ là gì. Không cần quan tâm đến việc bạn là người đầu tiên hay người thứ hai tham gia vào thị trường, điều quan trọng là phải hiểu được các đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm gì và tại sao họ lại làm như thế. Có một vài cách có thể giúp bạn hiểu được điều này:
     
    a)    Lùng sục các xuất bản về thương mại, trang web và nhật ký trên mạng của công ty để có thể hiểu được người tiêu dùng và hiểu rõ hơn nữa về sản phẩm của họ.
     
    b)    Phân tích không gian quầy hàng tại các cửa hàng bán lẻ để biết được nơi trưng bày, qui mô và địa điểm những sản phẩm của đối thủ.
     
    c)    Tham khảo với khách hàng hay nhân viên bán hàng tại cửa hàng bán lẻ để xác định xem những sản phẩm này thành công hay thất bại
     
    Khảo sát người tiêu dùng:
     
    Một khi bạn đã khoanh vùng được đối tượng khách hàng của mình và hiểu được các đối thủ của bạn đang làm gì, hãy bỏ ra một khoản vừa đủ để làm các khảo sát về khách hàng qua một dịch vụ như Zoomerang hay những công ty tương tự để có thể hiểu một cách rõ ràng những thông tin sau:
     
    a.    Thái độ của các phân khúc đối tượng khách hàng mục tiêu.
    b.    Mức độ nhận thức thương hiệu và sự định vị thương hiệu trong tâm trí  khách hàng mục tiêu.
    c.    Những sản phẩm tiềm năng mà bạn đang tìm hiểu có sự liên quan mật thiết đến thương hiệu hiện tại của bạn.
    d.    Doanh số bán trong ngành từ các khách hàng mục tiêu
    e.    Các đặc điểm về dân khẩu học của đối tượng khách hàng mục tiêu.
     
    Sau khi đã hoàn thành cuộc khảo sát, bạn phải thấu đáo được cả 5 điểm từa – e bên trên. Bạn sẽ bắt đầu phác họa một bức tranh về sản phẩm sẽ nằm trong môi trường sinh thái của thương hiệu và qua đó cũng thể hiện khả năng đứng vững cũng như khả năng thành công của sản phẩm với các đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn.
     
    2.  Tạo ra những sản phẩm nhạy cảm với thực tế và phù hợp với chiến lược tổng quát của công ty bạn
     
    Tạo ra được những dòng thương hiệu đúng với nhu cầu thị trường: Nếu bạn không chắc chắn về việc liệu mình có đang tung ra được một thương hiệu mới phù hợp với thị trường hay không thì hãy phân tích chu trình của người tiêu dùng. Chẳng hạn như tôi sẽ minh họa một chu kỳ cơ bản của giới tiêu dùng cho một công ty bán giày thể thao quần vợt dưới đây, bằng cách khởi đầu với chính người tiêu dùng.
     
    Như trong hình vẽ mô tả, công ty sản xuất giày đã tận dụng được giai đoạn “Put shoes on” trong chu kỳ tiêu dùng qua việc tạo ra được một loại giầy và có được một cơ sở khách hàng nhất định cho sản phẩm đó. Để dựng nên được một môi trường sinh thái cho thương hiệu, hãy chú ý đến tất cả các bước trong chu kỳ và phải nhận thức được các phương thức nhằm hỗ trợ khách hàng trong từng giai đoạn một.
     
    Khi mà thương hiệu của bạn đã bắt đầu, hãy khởi đầu những sản phẩm mới với những sản phẩm khác, và điều đó sẽ tỏ ra có ích cho cả người tiêu dùng lẫn những nhóm chuyên hỗ trợ sản phẩm như tiếp thị và bán hàng…Trong một số trường hợp thật khó để có thể tạo ra được những sản phẩm khả thi, phụ thuộc trong tất cả các bước nêu trên, tuy nhiên đôi khi trong nhiều bước vẫn có thể tồn tại cơ hội cho bạn tung ra được những sản phẩm phù hợp với thương hiệu sẵn có.
     
    Phải xác định rõ mục đích của thương hiệu để có thể đo lường được mức độ thành công của chúng.
     
    Bài tập này cũng quan trọng như việc xác định khách hàng mục tiêu của bạn. Liệu bạn có đang cố tạo ra doanh thu lâu dài, xây dựng việc nhận thức thương hiệu cho những sản phẩm cốt lõi hay bạn đang cố gia tăng cơ sở khách hàng của mình?
     
    Chính điều này sẽ giúp bạn xác định được hệ thống những điểm để có thể đi đến thành công. Nhắc lại cho bạn nhớ rằng nếu mục đích của bạn là làm tăng cơ sở khách hàng thì khi đó doanh thu sẽ không còn là thước đo chính xác nữa.
     
    3.  Tìm ra và sử dụng một cách thích hợp các mô hình kinh doanh khác nhau
     
    Một trong những rào cản chính thường gây khó khăn cho việc tạo ra được các sản phẩm phụ thuộc chính là biên độ sinh lãi của doanh nghiệp. Bởi vì những sản phẩm phụ thuộc không thường đem lại mức biên độ sinh lãi có thể mang lại thành công cho công ty, vì thế các sản phẩm thường bị bỏ qua và họ lại cố đi tìm những ý tưởng mới lớn hơn. Do đó đừng để biên độ lãi trong công ty của bạn gây ảnh hưởng đến và trở thành một chững ngại vật đến sự thành công.
     
    Thông thường thì công ty phải xác định một mức độ lợi nhuận nhất định. Chẳng hạn như công ty CPG xác định một mức lời khoảng 10-13%. Trong khi nhận thấy rằng sản phẩm bột giặt của mình đang có lời thì hầu hết những công ty sẽ không tập trung vào việc chế tạo các sản phẩm khác như móc treo quần áo, tã giấy dành cho trẻ em, hay các thiết bị tẩy rửa…
     
    Điều này xảy ra do các ý tưởng về sản phẩm mới không phù hợp với phạm vi biên độ lời của công ty, tuy nhiên cũng đừng vì thế mà từ bở những sản phẩm đó ngay lập tức. Các công ty phải xem xét những mô hình kinh doanh khác nhau như cấp phép, cho những loại hình sản phẩm phụ thuộc này.
     
    Bằng cách xem xét một mô hình kinh doanh như cấp phép, các công ty có thể không đạt được biên độ sinh lời mà họ vẫn thường có được nhưng thay vào đó họ vấn nhận được những nguồn doanh thu ngoài luồng khác và quan trọng hơn nữa là tạo ra được hệ thống sinh thái cho thương hiệu nhằm hỗ trợ cho các sản phẩm và thương hiệu cốt lõi của mình.
     
    Việc tiến hành điều này không những cần rất ít vốn mà nó còn có thể giúp các công ty thu hút thêm được nhiều khách hàng mới và khiến họ bị phụ thuộc vào thương hiệu như trong các bước trong chu kỳ của người tiêu dùng.
     
    Tóm lại bạn phải nhớ rằng việc xây dựng môi trường sinh thái cho thương hiệu của bạn không đơn thuần chỉ là mở rộng và kéo dài dòng sản phẩm của bạn nhưng là xây dựng được các sản phẩm phụ thuộc và qua đó hỗ trợ cho các sản phẩm với thương hiệu cốt lõi.
     
    Và bạn chỉ thành công trong việc xây dựng được “môi trường sinh thái” cho thương hiệu của mình khi nó đã được nhận biết rộng rãi không chỉ trong phạm vi của chủng loại sản phẩm nổi tiếng của mình mà còn trong tất cả các chủng loại sản phẩm khác trong môi trường của thương hiệu.
         
    Quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty có thể chỉ cho ta biết được thời điểm công ty sẽ dùng đến môi trường sinh thái của thương hiệu để chiếm lĩnh thị trường. Chẳng hạn như khi một công ty chế tạo hàng tiêu dùng đang triển khai các quá trình trong công ty, thì sự tiến triển từ một ý tưởng cho đến khâu phân phối sản phẩm thường sẽ mất không dưới 3 năm.
     
    Trong trường hợp này việc xem xét các mô hình kinh doanh khác sẽ trở nên rất phù hợp trong việc phát triển những sản phẩm này ví dụ như thuê gia công bên ngoài hay cấp phép thương hiệu cho một công ty khác, bạn chỉ tập trung vào việc mở rộng thương hiệu. Hơn nữa, điều này sẽ làm giảm đáng kể rủi ro và thời gian tung sản phẩm ra thị trường của một công ty.
     
    Cần phải luôn nhớ trong đầu rằng mục đích của việc xây dựng môi trường sinh thái cho thương hiệu là để đảm bảo rằng khách hàng của bạn sẽ phải phụ thuộc vào thương hiệu của bạn trong tất cả các giai đoạn của chu kỳ tiêu dùng của họ khi họ bị cuốn vào các thương hiêu chủ chốt của bạn.
     
    Hãy dựa vào lòng tin và tài sản thương hiệu mà bạn vừa tạo được cho sản phẩm chính của mình để thiết lập nên một mối quan hệ vững mạnh hơn với khác hàng của bạn.

     
Tin tức liên quan
huy linh